El Business Plan (BP) visto como un Test

A pesar de que este tema ha sido ampliamente abordado aquí deseo hacerlo en esta ocasión desde mi perspectiva y experiencia. Un Business Plan (BP), es la hoja de ruta que caracterizará en un futuro el desenvolvimiento del negocio, sin embargo no deja de estar sujeto a supuestos que si no son bien evaluados y estudiados, terminan convirtiendo al BP en un documento informativo del intento de negocio que en un momento un individuo trato de realizar, es decir la crónica de una muerte anunciada.

En este punto la pregunta es ¿Cómo hacer un buen BP?, personalmente considero que un BP como documento ilustrativo de las consideraciones, supuestos y proyecciones es un fracaso, me explico, hacer un plan de negocio no se trata de hacer un documento con todas mis ideas, es en realidad un ejercicio de evaluación, es un filtro, es un test al que debemos someter nuestras ideas y supuestos.

Ahora que es lo importante de un BP?, en este punto considero que realmente lo importante en un BP es lo que no esta ahí, es decir, cuando realizamos un BP dado que su contenido en páginas no puede ser ilimitado tratamos de resumir las consideraciones realizadas y presentarlas de la forma más sustentable posible, sin embargo lo importante del BP como filtro o test son las herramientas analíticas y de evaluación que se utilizan, las cuales no suelen documentarse para no hacer el BP extenso.

Cuando evaluamos el mercado en un BP, nos preocupamos por el tamaño del mercado, por la cuota de mercado, por los competidores, etc. Pero lo importante es como obtenemos estos datos, como estamos seguros que el Market Share que estimamos es el correcto, como estamos seguros que las empresas evaluadas son nuestras únicas competidoras, es decir lo importante aquí es la investigación de mercado que se realice, los mapas perceptuales en donde ubiquemos a nuestros competidores y evaluemos que espacios de mercado están insatisfechos, las herramientas de análisis de la industria Porter, Matriz BCG, etc.

En este sentido mi óptica en este tema será un poco distinta a como se aborda usualmente, en esta ocasión presentaré a mi juicio el contenido que debe tener un BP.

El contenido de un BP a grosso modo de ser el siguiente:

  1. Resumen Ejecutivo: Debe presentar en una sola página, detalles como tamaño de mercado, cuota de mercado esperada, inversión inicial, tasa interna de retorno y rentabilidad exigida, valor presente del proyecto, PayBack del proyecto, ventajas competitivas del negocio, riesgos más importantes considerados.

  2. Análisis del Mercado: Descripción de la industria (Big Box, Small Box), es decir aquí va el tamaño del mercado y el mercado objetivo que deseamos abordar, tendencias de la industria, segmentación del mercado, quienes son nuestros clientes, que valoran estos clientes, por qué escogemos estos clientes, precios y márgenes que se manejan en la industria, cambios futuros que pueden haber en la industria. IMPORTANTE: Realizar un análisis de las 5 Fuerzas de Porter, Utilizar mapas perceptuales para ubicarnos y ubicar a la competencia y entender los espacios de mercado insatisfechos, realizar una análisis PESTEL, si existen investigaciones sobre el tema conseguirlas, realizar entrevistas de profundidad, etc.

  3. Descripción del Negocio: Naturaleza del negocio, el modelo de negocio: qué hacemos, cómo lo vendemos, cómo lo producimos, qué necesidades satisfacemos, cómo obtenemos ingresos, cualés son nuestros costos y gastos, cuál es nuestra propuesta de valor, cuales son nuestras competencias distintivas.

  4. Análisis de la Competencia: Identificar la competencia, analizar comparativamente a los jugadores, importancia del mercado objetivo para los jugadores, que barreras de entrada y salida existen, restricciones legales, investigar las fortalezas y debilidades de los jugadores. IMPORTANTE: Realizar una análisis FODA, hacer un listado de las Ventajas competitivas de los jugadores.

  5. Estrategias de Marketing: Misión, Visión, Objetivos Estratégicos, Metas de corto y largo plazo, plan de ventas, actividades de marketing, presupuesto de marketing, estrategia global de marketing. IMPORTANTE: Alinear la estrategia de marketing con la estrategia general de la empresa, evitar contradicciones entre lo que somos y lo que decimos que somos. Identificar los canales de comunicación más adecuados para posicionar nuestra marca, identificar nuestra imagen de marca que cosas la fortalecen, que cosas la afectan. Identificar los canales de distribución para las ventas que más se adecuen a nuestros clientes objetivos y nuestro producto.

  6. Evaluación Financiera: Supuestos y consideraciones, Estado de Resultados y Balance proyectado a 5 años, Inversión inicial del proyecto, Estimación de flujos de caja, tasa de descuento, VAN del proyecto, análisis de stress, valoración con deuda y sin deuda, análisis de sensibilidad. IMPORTANTE: Hacer sensibilidades, escenario conservador, pésimo y optimista, se pueden utilizar programas como CrystalBall para estimar los distintos VAN que pueden suceder al hacer variar los resultados de la empresa, y así estimar la probabilidad de obtener VAN Negativo por ejemplo. Otro aspecto importante aquí es estimar la tasa de descuento utilizando CAPM, para validarla con la que puedan pedir los inversionistas, evitar castigar el proyecto.

  7. Análisis Estratégicos: ¿Cuál es la alternativa estrategica escogida? Análisis de la cadena de valor, que actividades nos hacen diferentes, como son sostenibles. IMPORTANTE: Utilizar análisis de la cadena de valor de Porter para definir las actividades que más valor aportan, utilizar análisis VRIO para estudiar si los recursos que se poseen son útiles, en caso de proyectos a escala internacional utilizar el modelo de UPPSALA para estimar la estrategia de entrada a nuevos mercados que sea más adecuada, para estimar las estrategia de crecimiento se puede usar la Matriz de ANSOFF, es necesario identificar cual alternativa de estrategia competitiva se va seguir ya sea liderazgo en costos o diferenciación.

  8. Análisis de Riesgos: Riesgo operativo. IMPORTANTE: Realizar un Brainstorming, ponderar los riesgos operativos cualitativamente que pueden suceder durante la creación de la empresa y en su operación, para la ponderación utilizar matriz de Impacto y Probabilidad, para definir que riesgos son los más importantes y establecer un plan para atenuar su efecto o evitarlos de ser posible.

  9. Plan de Implementación: Programa de actividades para dar inicio al proyecto o empresa. IMPORTANTE: Diagrama de Gantt Escoger los responsables de las actividades, establecer fecha de reuniones de seguimiento, establecer  fecha de los entregables.

 

Estos puntos no pretenden ser un índice, si no un lista de contenidos, espero que la visión o perspectiva que tengo sobre el tema sea útil para ustedes. La reflexión final es que el BP no se trata de redactar en forma elegante y categórica lo que deseamos hacer, debe ser un ejercicio, un filtro, la ruta de navegación de la empresa.

 

Espero esto sea útil a vosotros

Saludos,

César

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